Después de un par de semanas de “parón”, volvemos con el clico de entrevistas a empresarios, chefs, y directivos de negocios del canal Horeca que han acudido en HIP 2024. Hoy hablamos sobre la integración de la ciencia y la gastronomía para revolucionar la experiencia culinaria y el servicio al cliente en la industria de la hostelería con Merlín Gessen, pionero en Neurogastronomía Aplicada y con una destacada trayectoria en investigación, consultoría y docencia enfocada en Customer Experience, especialmente en el sector Horeca.

Entrevistador: Usted es el autor del primer libro práctico sobre cómo utilizar la Neurogastronomía en los negocios. ¿Cómo definiría este concepto?

Merlín Gessen: La neurogastronomía aplicada es una de las herramientas más importantes a la que cualquier protagonista de la industria del ‘hospitality’ puede tener acceso y debería incorporar. Comprender como funciona la mente del consumidor es una ventaja real, que permite crear estrategias que aumenten la satisfacción del cliente y su conexión emocional con la marca y la experiencia ofrecida.

E: Aparte del gusto, ¿cuáles son los sentidos que los hosteleros deben de tener en cuenta para crear experiencias que el consumidor recuerde y sean únicas?

M.G: Una experiencia exitosa debe ser concebida primero en lo emocional y luego en lo sensorial. Si sabemos qué emociones y sentimientos queremos despertar, cada sentido puede ser estimulado a tal fin. Sin embargo, el sentido más importante y usualmente ignorado es el del olfato. Este es el sentido principal a la hora de despertar tanto emociones como ayudar a fijar recuerdos en nuestra mente. A nuestros clientes les solemos preguntar ¿A qué huele tu marca?

E: Teniendo en cuenta el contexto socioeconómico, ¿en qué se fijan los consumidores hoy en día la hora de decidir su compra?

M.G: Los consumidores tienen mucho acceso a información relevante sobre lo que desean adquirir, vivir o experimentar, ahora bien, a la hora de tomar la decisión de compra, la conexión emocional es la que desencadena la acción. Si no existe un vínculo emocional, no se dará la transacción. Hoy en día, diseñamos marcas psicológicas, que reflejen tanto las emociones como la personalidad de los clientes, queremos ser como ellos, formar parte de la misma tribu. Al compartir intereses y formas de pensar podemos entenderlos mejor y acompasar el ritmo de sus emociones.

E: ¿De qué manera los hosteleros están introduciendo hoy en día la neurogastronomía en sus establecimientos?

M.G: Uno de los puntos más evidentes está en el diseño de ambientes orientados a satisfacer las necesidades primarias de los huéspedes a la vez de brindar comodidad. Esto no es nuevo. Los establecimientos que incorporan no solo el diseño, sino el uso consciente de texturas, formas, colores, tanto en el diseño de interiores como en utensilios, logran aumentar la percepción del entorno e incluso del sabor. Es algo alucinante. Una de las cosas que más me gusta es saber cómo cadenas internacionales están diseñando el viaje del cliente, anticipando sus necesidades emocionales, ubicándose unos pasos por delante de este, haciendo sentir que lo que ocurre sea casi como magia, como si se le leyera la mente. Adicionalmente, el uso de aroma branding, musical branding y emocional branding, son niveles muy poderosos para crear vínculos duraderos en la mente del consumidor.

Es pertinente afirmar que, a pesar del impacto positivo que tiene el uso de la neurogastronomía aplicada en el diseño de la experiencia del cliente, existe mucho trabajo por hacer, pues sigue siendo una herramienta subutilizada en la industria.

E: Se considera que la neurogastronomía puede ser una palanca para incrementar la rentabilidad de los negocios del canal Horeca. ¿Qué consejos daría a los profesionales para conseguir este objetivo mediante la parte sensorial y emocional?

M.G: Todo gira en torno a la percepción. Una experiencia termina siendo la suma de los estímulos a los que un cliente es sometido y las emociones que el todo genera. Cosas que antes parecían insignificantes, hoy sabemos que pueden impactar de formas sorprendentes. Por ejemplo, una comida es valorada de mejor calidad y el cliente estaría dispuesto a pagar más, si los cubiertos son pesados. Algo similar ocurre con el vino, si la copa es de mejor calidad, el producto será evaluado de la misma forma. Estos ejemplos nos ayudan a dimensionar las posibilidades. Cuando comprendemos el poder del servicio, sabemos que la calidad y pulcritud del uniforme puede hacer que un plato se perciba diferente, lo mismo ocurre con si se sonríe o no al momento de atender a un huésped o comensal.

La rentabilidad tiene muchos elementos que la pueden afectar. Dicho esto, la neurogastronomía aplicada es tan poderosa, que al elevar la valoración de la experiencia, se aumenta el consumo per cápita, potencia el boca a boca positivo, así como el deseo de regresar y revivir el momento en otra oportunidad, haciendo que el negocio sea más próspero y duradero.

 

 

Esta entrevista se publicó en la revista Ñam Ñam de la Federación de Cocineros y Reposteros de España con motivo de la pasada edición de HIP.